Marcas driblam Fifa e CBF para falar de Copa

Entre as principais limitações para não patrocinadores estão o uso de camisas de seleções ou as associações diretas aos eventos de futebol

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A CBF (Confederação Brasileira de Futebol) juntamente com a FIFA, definiram uma série de regras que deverão ser cumpridas pelas marcas que não foram escolhidas como patrocinadoras oficiais da seleção brasileira ou do mundial. Pelos próximos 30 dias, o assunto do momento será a Copa do Mundo no Catar, e não será diferente com as campanhas publicitárias de diversas marcas do país que deverão utilizar do tema em alta, se atentando aos critérios estabelecidos.

Especialistas ouvidos pelo Estadão, alegam que até mesmo as marcas que não foram convocadas a participar oficialmente do time de patrocinadores, poderão surfar no engajamento que o momento está proporcionando e garantir bons resultados no decorrer da Copa, o importante neste caso será abusar da criatividade.

Empresas encontram alternativas para se associarem à Copa

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Sem poder utilizar o brasão ou a camisa oficial do Brasil, uma forma de entrar no clima de Copa é usar outros símbolos ou pessoas ligadas ao tema, para que ocorra a associação. A varejista Americanas (AMER3), escalou o narrador Galvão Bueno para ser a estrela de uma campanha sobre Black Friday. O veterano de copas ficou responsável por dar o “tom” do mundial à comunicação da empresa.


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A maneira escolhida pelo Mercado Livre (MELI34) para falar do tema do momento e não desrespeitar nenhuma normativa, foi patrocinar partidas de futebol, mas bem longe do Catar. A gigante do e-commerce vai doar redes para as traves de campos de futebol em comunidades de todo o País, para incentivar o esporte nas regiões periféricas.

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Outra marca que está fora da lista de patrocinadores oficiais da Copa e da seleção brasileira, é a Casas Bahia (VIIA3), mas está de olho no que ocorre no Catar. Em campanha criada pela agência VMLY&R, a empresa lançou o “Gol de Pix” para premiar os clientes no caso de vitórias da seleção no mundial.

“É uma data que tem muitas oportunidades para as marcas falarem de maneira diferente com as suas ativações, mesmo com todas as restrições. Porque, para falar do espírito no País, eu não preciso ser literal nem ser o patrocinador oficial”, diz Luciano Deos, da Gad Consultoria.

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Imagem Ilustrativa/Foto:(Getty Images)

Opinião dos especialistas

O advogado Eduardo Carlezzo, especializado em direito desportivo e sócio do Carlezzo Advogados, explica que as limitações legais sobre o tema avançaram nos últimos anos. Ele conta que empresas que infringem essa normativa podem parar na Justiça e pagar caro pelo uso indevido da imagem do mundial. 

Entre as principais limitações para não patrocinadores estão o uso de camisas de seleções ou as associações diretas aos eventos de futebol, exigindo que as marcas desenvolvam estratégias para não correr o risco de fazer uma ligação direta ao tema. 

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“A Copa do Mundo no Brasil deixou esse legado de maior maturidade sobre o que as marcas podem fazer nas campanhas. O importante é não ultrapassar a linha vermelha”, afirma o especialista.

Na avaliação realizada por Eduardo Tomiya, da TM20 Branding, por não poderem utilizar símbolos e menções diretas, as marcas fora da lista oficial têm apostado em instigar o sentimento de nacionalismo e “brasilidade” dentro das suas campanhas.

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“A alternativa para essas empresas é trabalhar com os aspectos da subjetividade do tema. A Copa do Mundo é o momento em que o brasileiro mais se sente brasileiro”, diz Tomiya.

Um exemplo dessa estratégia é visto na campanha da Caoa Cherry para o modelo Tiggo. No filme publicitário “Com Tiggo”, criado pelo Grupo Havas, a montadora exalta o produto enquanto o relaciona a uma certa “brasilidade”, diz.

“Eu acho que foram muito felizes nessa campanha, pois não estão falando da seleção nem da Copa. Estão falando de um nacionalismo, de resgate da identidade brasileira que esteve associada à polarização”, completa Tomiya.

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